Publicidad de Bien Público: su eficacia estructural para el cambio de comportamiento

Abstract

Es innegable el rol de la publicidad en la construcción del imaginario social. Su naturaleza persuasiva la convierte en formadora de actitudes, transmisora de valores y su masividad la transforma en un importante referente para la sociedad. Dentro de este marco la publicidad de bien público o publicidad social tiene como objetivo lograr la toma de conciencia de problemáticas sociales como la salud, educación, medioambiente y género entre otras, para mejorar la calidad de vida de una comunidad. De su protagonismo y responsabilidad surge la necesidad de abordajes teórico empíricos cada vez más profundos. Este proyecto tiene como finalidad analizar las campañas de bien público difundidas en la Argentina y en España para determinar cuáles son los recursos comunicacionales y creativos de mayor impacto para la toma de conciencia social. El muestreo permitirá un análisis comparativo de las temáticas y los recursos más relevantes en la agenda de ambos países. Desde un enfoque descriptivo no experimental, se procederá a realizar un análisis exhaustivo de las campañas de bien público difundidas en los medios de comunicación on y off line de Argentina y España durante el período 2019-2021. Las piezas publicitarias serán sometidas en primera instancia a un análisis de contenido para observar su estructura comunicacional, posteriormente y para determinar el grado de impacto creativo serán evaluadas a través de la Tabla ECREP (Instrumento de evaluación de la creatividad publicitaria). La investigación se complementará con un estudio del corpus teórico sobre comportamiento a fin de proponer una matriz de análisis que permita medir si efectivamente se logra el cambio de percepción y de conducta del público. Matriz que será aplicada y evaluada en un focus group, donde se completará con la medición de la decodificación y el impacto.